La trayectoria profesional de muchos DJs tiene un determinado punto de inflexión, hasta el momento en el cual dejan de ser tan solo artistas, para pasar a ser algo más: su nombre adquiere un sentido y empieza a tener una serie de significados: un sonido, una estética, un público tipo, una experiencia, e incluso una serie de expectativas.

Cuando hacemos referencia a David Guetta, a Peggy Gou o a Black Coffee probablemente no estamos pensando solamente en canciones. Pensamos en festivales, en publicidad, en moda, en clubes, en redes sociales, en portadas, en entrevistas, en la idea de quiénes son aquellas personas. Y sólo ahí es cuando surge una pregunta obligada: ¿cuándo un DJ deja de ser solamente un artista y se convierte realmente en una marca?

Una marca empieza el día que un nombre significa algo, para decirlo de otra manera, una marca es una identidad reconocible vinculada a expectativas concretas. Compramos un producto porque esperamos que nos ofrezca algo, algo muy parecido ocurre con los artistas. Si compramos una entrada para ver a Black Coffee no sabemos exactamente qué canciones tocará, pero sí tenemos una expectativa, sabemos que habrá una sensibilidad musical: hay una estética, hay una atmósfera, hay un modo de entender el house. Esto quiere decir que el nombre de un artista ya tiene un valor independiente de cualquier track concreto que puede tocar a una determinada hora. El nombre se convierte en una especie de promesa.

Pocos ejemplos ilustran mejor esta transformación que David Guetta. Una carrera que permite ver cómo un DJ puede salir del entorno del club, para convertirse en un artista preferido incluso por personas que posiblemente jamás han ido a un club de música electrónica. Alianzas con artistas pop como Sia, Rihanna, Usher, Nicki Minaj o The Black Eyed Peas amplificaron su público. Temas como Titanium, When Love Takes Over, Without You o Play Hard no sólo funcionan como temas electrónicos, funcionan como productos culturales con una gran capacidad de ser reconocidos.

Pero aquí aparece algo interesante: David Guetta no sólo vendió temas, vendió la idea de David Guetta. Su nombre podía aparecer en una colaboración musical y convertirse inmediatamente en una señal de un determinado tipo de música electrónica, eso sería aquello que se entiende por branding. Pero convertirse en marca no significa ser necesariamente comercial, esto queda claro. Una marca no tiene que significar necesariamente música pop.

El caso de Black Coffee es, sin duda, uno de los más interesantes porque efectivamente pone de relieve el hecho de que una marca artística también se puede poder construir en relación a una identidad cultural. Su sonido está vinculado a la cultura musical sudafricana y de diversos tipos de house, pero su imagen internacional no necesariamente elimina esas raíces, sino más bien las convierte en parte estructural de su propia identidad. Su trayectoria da cuenta de que un artista puede crecer hasta convertirse en un artista global sin volver la espalda a lo que lo hacía distinto. La marca no necesariamente anula la identidad en todo sentido, a veces la potencia.

En la carrera de Peggy Gou la moda adquiere especial relevancia. La forma en la que se relaciona con las prendas y la manera de combinarlas no se entiende sólo como una práctica más, forma parte de la identidad pública que ha construido.

Esto es interesante porque, a diferencia de lo que ha ocurrido durante mucho tiempo en el que no se prestaba atención a la indumentaria de un dj, pues era principalmente conductor de una experiencia sonora, lo que valía a la vista del público era la experiencia musical. Ahora la personalidad sonora del dj se puede convertir en una personalidad visual: la música circula, las fotografías circulan, los festivales utilizan su nombre, la red amplifica todo y la marca conecta todas esas experiencias.

Anyma es especialmente interesante pues lleva esta idea un paso más allá, ya que su proyecto no se basa exclusivamente en la sesión musical, sino que existe una gran integración de la música, los visuales, las narrativas y la tecnología. Su espectáculo Genesys en Sphere, Las Vegas representa un punto extremo de esta evolución: la experiencia depende tanto del universo visual como de la música. Aquí no estamos hablando solamente de un DJ ante una multitud, sino que estamos hablando de una propiedad artística en su totalidad.

El público adquiere una experiencia audiovisual que únicamente cobrará sentido dentro del universo de Anyma. La marca y el espectáculo se vuelven casi indivisibles cuando el logo empieza a gozar de cierto reconocimiento. Otro de los indicadores que aparece es cuando el artista puede ser reconocido incluso sin la escucha de su música: por el logo, la máscara, una estética de diseño, un modo de vestir, un símbolo. Esto ha sucedido de distintas maneras dentro de la electrónica y tiene una función muy poderosa: convierte algo abstracto en algo visual. La música desaparece cuando termina una canción, la camiseta puede seguir existiendo, la foto puede circular durante años, un logo puede llegar a ser símbolo de pertenencia.

Aquí está el peligro. Cuando la identidad se vuelve extremadamente potente (superando a la música, independientemente de que el artista haga lo que haga, el nombre prevalece por encima del track, la imagen pesa más que el sonido, la experiencia pesa más que la música. En estas circunstancias aparece entonces una inquietante cuestión: ¿seguimos escuchando música o estamos consumiendo una identidad? No hay una respuesta clara, de hecho, probablemente hagamos ambas cosas. Hay otra contradicción: los artistas deben tener una identidad suficientemente clara para ser reconocibles y perceptibles, pero si esa identidad se construye excesivamente puede llegar a tener un tono artificial.

La audiencia es capaz de detectar que algo ha sido hecho para la venta más que para ejecutar una idea artística, es por esto que las marcas artísticas más potentes presentan siempre un aspecto de coherencia. No tienen porqué parecer perfectas, pero sí que parecen ser auténticas en su propio universo. El público siente que la estética corresponde al artista y no que ha sido añadida después por un departamento de marketing.

La pregunta aquí sería, ¿puede el artista escapar de su propia marca? esta es una de las dificultades más grandes. Supongamos que un DJ es famoso porque hace determinado tipo de house, el público empieza a esperarlo, los festivales lo contratan por eso, las discográficas lo promocionan por eso, pero un día el artista quiere cambiar… aquí aparece un conflicto. La marca necesita consistencia, el artista necesita evolucionar y si cambia demasiado puede decepcionar al público, pero si no cambia nunca puede quedar atrapado en su propia fórmula. Los artistas más interesantes hacen las dos cosas, sostienen ciertas cosas que son reconocibles y cambian las otras, el verdadero producto es la expectativa.

Cuando adquieres una entrada para un DJ que no conoces, adquieres música. Por una superestrella compras otra cosa: la expectativa de cómo será estar ahí. Esperas escuchar determinados sonidos, una determinada energía, cierto acompañamiento visual, estar con una multitud, poder decir que estuviste ahí. El artista superestrella vende una posibilidad futura y es esa posibilidad futura precisamente la que hace que su nombre tenga valor.

No sucede cuando tiene un millón de seguidores, tampoco cuando aparece en una campaña publicitaria, ni tampoco cuando vende merchandising. Esto ocurre cuando su nombre empieza a tener un significado que ya no tiene que ver con su música. Cuando podemos decir su nombre e imaginarnos más que su música: un sonido, una estética, una experiencia, una comunidad, un lugar, un tipo de noche… allí empieza la marca.

Y quizás la pregunta más interesante no es si eso es bueno o eso es malo, la pregunta es: ¿cuánto de la experiencia que compramos es realmente música y cuánto tiene que ver con la historia que hemos construido a su alrededor? Porque hoy un dj está en condiciones de vender: una canción, un set, una entrada, una camiseta, una colaboración, una residencia. Pero por encima de todo ello, puede que incluso venda algo que sea considerablemente más complejo de producir como lo es la expectativa de vivir algo que sólo puede tener lugar si su nombre figura en un cartel. Y al llegar a ese punto, puede que ya no estes comprando únicamente música… compras una marca.